这个市场,自主“弯道超车”不容易

时间:2022-11-15 15:40:52    来源:盖世汽车

“腾势D9 12月交付量能达到7千辆”,并有望卖到8千辆,近日中国汽车论坛上,腾势品牌CEO赵长江放下“豪言”。在30万+高端MPV市场,比亚迪似乎又要成为那个“破局者”了。

只是,MPV市场值得“入坑”吗?

MPV市场从来不是一片“红海”。数据显示,国内MPV市场的份额,连续萎缩至5%以内。消费群体较为固定的属性,又使得MPV市场格局较为固化。低端,由五菱等自主占据;高端,别克GL8一家独大。由此来看,这只是汽车市场一块很小的“蛋糕”。


(资料图片)

然而,这两年,高端MPV赛道却变得“火热”。因为,MPV市场高端化趋势显现,让车企看到有利可图。自主品牌,在新能源和智能化优势“鼓舞”下,发力高端电动MPV市场,与合资品牌形成错位竞争,进而实现在该市场“弯道超车”的目标。

今年,随着电动MPV产品相继落地,自主与合资品牌之间的直面厮杀正式打响了。

岚图梦想家,图片来源:岚图汽车

头部自主,几乎都入局了

几乎大部分自主,都已进入或确定入局电动MPV市场。

上汽应是最早入局高端电动MPV的企业之一。旗下品牌上汽大通,在2020年就陆续发布了纯电动MPV EUNIQ 5 和氢燃料电池MPV EUNIQ 7,但由于各种原因,该车今年9月才作为上海网约车上路运营。截至目前,上汽大通共有5款新能源MPV在售,均面向15万+中高端细分市场。

上汽大通MIFA 9,图片来源:上汽大通

彼时,大部分自主品牌的精力在推动轿车和SUV两大市场的电动化上。2022年,MPV市场才算是迎来自主高端电动MPV的落地元年。除上汽大通MIFA 9外,比亚迪腾势D9、东风的岚图梦想家、吉利的极氪009、上汽荣威iMAX8 EV……都在今年密集上市。另外,确认加入的“玩家”,还有长城魏牌等。

MPV市场下滑的市场份额,都没能阻止自主扎堆入局高端MPV市场,是因手握“新能源+智能化”两大优势的自主,看到了重塑MPV市场尤其是高端细分市场格局的机会。

这是因为,消费者对MPV消费观点发生了变化,消费结构升级时代到来后,增换购需求上升,叠加生育政策的放开,老龄化人口结构占比加重。在“多娃”时代、“多人口”家庭、家庭“出游”等需求刺激下,高端MPV市场走热。乘联会认为,大型高端MPV兼具空间和舒适的卖点。

分析近几年MPV市场销量数据可知,整体市场下滑(今年1-10月累计下滑14.2%,占汽车市场份额萎缩至4.6%左右),主要是被低端市场拖累。然而具体到高端MPV市场,正在迎来发展“高光”时刻。乘联会数据显示,高端MPV占该细分市场销量TOP15的比例超五成。10月最新数据显示,别克GL8以1.3万辆登顶销冠,而低端MPV产品五菱宏光却大幅下滑35%。

在乘联会看来,新能源优惠政策和智能化驱动,将促进中高端新能源MPV增换购需求增长。2021年,MPV市场新能源渗透率仅为3.3%,而同期的轿车和SUV两大市场均超过10%。极氪汽车CEO安聪慧在极氪009发布会上表示,正如移动互联网曾经将每一个细分市场重塑,智能电动时代也给汽车市场带来了同样的机遇。

捕捉到MPV市场的变化到来,自主顺势入局。从造型设计就可看出,上述发布的几款新产品基本上摆脱了以往自主MPV类似“面包车”的设计;从价格定位来看,售价大多接近或超过30万元,其中极氪009起售价更是接近50万元,将直面硬钢竞争对手奔驰V级、阿尔法;从动力形式来看,实现了纯电动、增程式、插电式混动以及氢燃料电池等领域覆盖。

产品设计细节上向豪华品牌看齐,今年上市的几款产品多配备有车载冰箱、后排电视等实用配置。触摸大屏、激光雷达系统等高科技产品,也都应用在了电动MPV车型上。细节见真章,或许正如安聪慧所言,“当产品超越用户期待的时候,眼前皆是蓝海”。

对于上市的产品中,有业内人士表示,较为看好极氪009、腾势D9等部分车型。究其原因,背靠大股东,有高流量、强大技术等支撑。

极氪应是含着“金汤匙”出生,由吉利集团总裁安聪慧亲自坐镇,使用最新架构平台SEA浩瀚打造。经过长期的营销运作,吉利把极氪打造成了一个不输于蔚小理等新势力的“网红”品牌,起点就高于部分传统新能源品牌。极氪009的另一大卖点是,首搭宁德时代麒麟电池,进一步提高了产品竞争力。

除此外,业内对腾势D9的期待值也不低。腾势作为一家“老牌装新酒”的新能源品牌,如今重新出发后就瞄准了高端MPV市场,首款MPV电动车型腾势D9在8月上市,日前正式交付。

腾势D9被看好的一大原因是“比亚迪出品”。今年来,赶上插混和纯电两大市场增长的东风,占据先发优势的比亚迪持续高歌猛进,全年销量有望突破150万,实现同期翻番。比亚迪掌握的刀片电池、DM插混等技术,也将成为腾势D9征战MPV市场的底气。

抢食“蛋糕”容易吗?

借助比亚迪这股“红气”,腾势重新出发,似乎有了个不错的开局。据赵长江透露,腾势D9均价41.5万元,签合同订单突破3万+,合同转大定的转化率达到97.8%。腾势D9在11月交付能破4千辆,12月能达到7千辆。

按照腾势D9的交付节奏,似乎交付两个月就能与别克GL8等在30万+市场,呈现“分庭抗礼”的局势。数据显示,在30万+市场,别克GL8月均销量约5000辆,去年刚入局的广汽丰田赛那月销约6000辆。

腾势D9,图片来源:腾势品牌

从公开的订单数据来看(订单量达2.5万辆,在10月底已正式交付),极氪009开局同样不错。但有业内人士表示,相较别克GL8、赛纳市场已表现稳定,腾势D9、极氪009需避免高开低走的现象。

毕竟,根据自主品牌以往闯荡MPV市场的经历,类似结局已屡见不鲜。在15万+MPV市场,自主似乎还未实现突围。吉利品牌的嘉际、比亚迪宋MAX新能源、比亚迪D1等产品,月销量尚在数百辆徘徊。广汽传祺M8表现略好,月均销量约为5千辆,但与别克GL8在销量(月均销量超8千辆)上差距较大。乘联会数据显示,别克GL8、赛那两款车型占据了整个高端MPV市场五分之一的份额。

极氪009,图片来源:极氪品牌

而在25万+高端MPV燃油市场,自主更是鲜有成功者。乘联会今年1-10月MPV销量前10名,虽然自主占了大半席位,但除传祺M8外,其他产品多主攻10万以下市场,如五菱宏光、东风风行菱智等。

不过最近,自主又对20万+MPV燃油市场发起了尝试。红旗HQ9(售价35.88万-53.88万元)在9月上市,传祺M8日前推出了面向30万+的宗师系列。就是市场表现有待验证,红旗HQ9上市当月销量不过数百辆。

不仅如此,已有交付实绩的部分自主高端新能源MPV,市场表现也不如人意。如岚图梦想家今年5月上市以来,只在8月时以1591辆的销量上榜过月度MPV销量TOP15。至于荣威iMAX8 EV等其它新能源MPV产品,还未上过榜。

可见,新能源和电动化虽然为自主冲击高端MPV市场带来了机遇,但面临挑战的是,如何打破该消费群体固有的认知?

部分自主发布的高端MPV产品,前脸造型的“阿尔法化”设计,“高性价比+丰富配置”的一贯打法,看似满足了消费者的购车心理,即高级脸,比奔驰V级、阿尔法便宜的价格,比别克GL8、赛那丰富的智能配置。但核心用户群体对品牌认知的固有需求,少有自主高端MPV可满足。

传祺M8宗师系列,图片来源:广汽传祺

国内消费者对MPV的认知,主要是满足商用需求,消费群体和需求也较为固定。即使MPV产品也在强调家用化、乘用化,但消费者的刻板印象很难消弭。而且SUV产品也在深耕大七座市场,分食了部分MPV竞品的“蛋糕”。

而有商务购车诉求的MPV消费群体,一般买车买的是“面子和地位”。30万级别很难绕开别克GL8这座“大山”,50万+则有奔驰V级等。更高级别的阿尔法,虽然可兼顾家用和商务(有“保姆车”的称号,是身份地位的象征),但受众过少。

种种因素影响下,盖世汽车研究院分析师预测,MPV市场最多可能实现微增。有机构预估,未来MPV市场份额可能扩大到8%。这意味着,MPV市场底值虽然在上升,但市场份额增长空间有限。自主抢占MPV市场,可能需直面与别克GL8等合资产品的竞争。

作为“新人”的自主品牌,从“新能源和智能化”另辟蹊径,试图改变高端MPV市场逐渐僵化的格局。有业内人士表示,“高端电动MPV化进来后,应该会带来变化”。或许,在经历过一阵厮杀后,会有少数几款产品突出重围,但大部分将成为“炮灰”。

“上位者”的风光,又会不断诱惑有心者加入,做着成为下一个别克GL8的“梦想”。

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